Los viajeros ya recurren a la inteligencia artificial (IA) para buscar información, planear vacaciones y comparar opciones, pero las empresas turísticas todavía enfrentan obstáculos para incorporar esta tecnología a sus operaciones. El reto no se limita a invertir en nuevas herramientas: también implica modernizar sistemas, ordenar datos y preparar a sus equipos para responder a una demanda que cambia más rápido que la infraestructura de muchos negocios del sector.

Durante el panel “La inteligencia artificial desbloqueó la nueva era de los viajes”, organizado por el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés), representantes de Google y Microsoft señalaron que industrias como el comercio minorista y la salud llevan ventaja en la adopción de IA. En el sector turístico, en cambio, persisten problemas tecnológicos que dificultan su implementación y limitan el aprovechamiento de sus capacidades.

Parte del rezago está en los sistemas que sostienen la operación de aerolíneas, hoteles, agencias y otros negocios turísticos. La información suele estar repartida entre plataformas y áreas distintas, lo que complica que las herramientas de inteligencia artificial accedan a datos completos, actualizados y estructurados para ofrecer respuestas útiles a los viajeros.

Christie Travers-Smith, directora de Alianzas Estratégicas para Europa, Oriente Medio y África (EMEA) en Google, describió a los consumidores actuales como viajeros “súper empoderados”, acostumbrados a consultar información mediante distintos formatos, desde texto y voz hasta fotografías y mapas. Este cambio obliga a las empresas a revisar no solo cómo presentan sus productos, sino también qué tan accesible es la información para las herramientas que los viajeros utilizan para encontrarlos.

Una empresa puede tener una habitación disponible, una política de cancelación competitiva o instalaciones que respondan a las necesidades del cliente. Sin embargo, si esa información no está organizada de forma que los sistemas de IA puedan interpretarla, el producto puede quedar fuera de las recomendaciones que recibe el usuario.

“Si no puede leer las instalaciones de tu habitación, tu política de cancelación y ese tipo de detalles que el consumidor podría estar preguntando, entonces simplemente no aparecerá. Y eso es todo. Será invisible”, explicó Travers-Smith.

Para las compañías turísticas, esto convierte la gestión de datos en una decisión comercial, además de tecnológica. La prioridad, planteó la ejecutiva, es construir las bases necesarias para desplegar estas herramientas: planear su implementación, establecer medidas de seguridad y asegurar que la información pueda utilizarse de manera adecuada.

Julie Shaincock, líder global para la industria de viajes y transporte en Microsoft Corporation, señaló que el principal freno no necesariamente está en el costo de la tecnología, sino en la incertidumbre sobre cómo incorporarla y en la falta de talento preparado para hacerlo. Las empresas necesitan capacitar a sus empleados, definir reglas internas para el uso de estas herramientas y construir una infraestructura que permita integrarlas sin comprometer sus operaciones.

“Todos encontrarán una manera de controlar el costo u obtener el beneficio de ello. Pero se trata del riesgo de lo desconocido y del talento que necesitamos para hacerlo realidad”, dijo Shaincock.

Del viaje al pago digital

La transformación también alcanza la forma en que los viajeros pasan de descubrir una opción a comprarla. Las billeteras digitales abren oportunidades para conectar la búsqueda de servicios turísticos con el proceso de pago y facilitar una experiencia más fluida para los consumidores.

Travers-Smith señaló que las empresas del sector tendrán que vincular sus negocios con estas herramientas para que los clientes puedan pasar del descubrimiento de un producto a la compra. La conexión con los programas de lealtad también puede facilitar la entrega de beneficios exclusivos, promociones y ofertas personalizadas durante ese recorrido.

“Es realmente importante que, para capturar la capacidad de tener esa experiencia totalmente fluida, es decir, desde el descubrimiento hasta el checkout, las empresas de viajes estén conectadas a billeteras digitales a través de sus programas de lealtad”, dijo.

La oportunidad está en reducir las fricciones entre las distintas etapas de compra y aprovechar los datos disponibles para presentar opciones relevantes. Para las empresas turísticas, integrar pagos digitales y programas de lealtad puede convertirse en una vía para mejorar la experiencia del cliente y aumentar las posibilidades de concretar una venta.

La regulación para potenciar la IA

La adopción de inteligencia artificial también plantea un desafío para los gobiernos: establecer condiciones para su uso sin imponer reglas que queden desactualizadas frente a la velocidad de los avances tecnológicos.

Silvio Schembri, ministro de Economía, Tecnología y Proyectos Estratégicos de Malta, señaló que los procesos legislativos pueden tardar meses o años, mientras que los modelos de IA pueden entrenarse y modificarse en cuestión de días o semanas. Por ello, propuso pasar de una regulación basada exclusivamente en reglas rígidas a un enfoque sustentado en principios que permita acompañar la innovación.

“Necesitamos ir más allá de la línea rígida de pensamiento de tener un enfoque basado en reglas y más hacia un enfoque flexible basado en principios”, afirmó.

Schembri explicó que los gobiernos pueden habilitar entornos controlados para que las empresas prueben productos y modelos de inteligencia artificial antes de desplegarlos de manera más amplia. Malta ya utiliza estos espacios para evaluar tecnologías en condiciones seguras y ajustar los criterios regulatorios a partir de los resultados.

Para el ministro, la regulación debe funcionar como una herramienta para generar confianza y dar certeza jurídica a las empresas, no como una barrera para desarrollar nuevos productos. El objetivo, sostuvo, es que gobiernos y compañías encuentren mecanismos para impulsar la innovación bajo condiciones claras.

“No es regulación contra progreso, es una asociación para mejorar y mejorar el negocio”, dijo.

La industria turística enfrenta así un desafío que va más allá de adoptar nuevas herramientas. Para aprovechar la inteligencia artificial, las empresas necesitan resolver limitaciones tecnológicas, preparar a sus equipos y facilitar que sus productos puedan encontrarse y comprarse en los canales que utilizan los viajeros. Al mismo tiempo, requieren marcos regulatorios capaces de acompañar esa transformación sin perder de vista la seguridad y la confianza del consumidor.