Natura quiere reducir la dependencia de productos importados en México y convertir su planta de Celaya en un eje de manufactura para el mercado nacional. La compañía ya produce localmente 30% de los productos de Natura que consume el país y prevé duplicar esa proporción el próximo año, mientras desarrolla proveedores mexicanos y amplía su capacidad industrial.

México dejó de ser para Natura solamente un mercado de venta. La compañía brasileña colocó al país en el centro de su estrategia de crecimiento y ahora quiere aumentar la producción local para atender una mayor parte de la demanda desde su planta de Celaya, Guanajuato.

Actualmente, la manufactura mexicana cubre alrededor de 30% de los productos de Natura que se consumen en el país, mientras el resto llega mediante importaciones. La meta consiste en llevar esa participación a 60% el próximo año, con nuevos proyectos de producción y una cadena de suministro que incorpore cada vez más proveedores nacionales.

“Hoy estamos produciendo un 30% de lo que se consume en el país, el resto es importado, pero tenemos ya la convicción y determinación de que queremos duplicar eso para llevarlo al 60% de lo que vamos a producir en el país”, dijo la dirección de Natura durante un recorrido por su planta de Celaya.

El salto implica trasladar a México una parte de la producción que anteriormente llegaba desde Brasil. La integración de Natura y Avon también modificó la operación industrial del grupo: mientras buena parte de los productos de Natura se importaba desde Brasil, la planta de Celaya concentraba principalmente la producción de Avon. Ahora el sitio fabrica productos de ambas marcas.

La manufactura detrás del crecimiento

La expansión productiva ocurre en una planta de más de 185,000 metros cuadrados, que además concentra la distribución de los pedidos de la red de consultoras y consultores. El sitio cuenta con más de 1,000 colaboradores directos y trabaja con más de 600 proveedores de insumos y servicios.

Desde Celaya salen los pedidos que abastecen a la red comercial de Natura y Avon en México. La operación combina procesos automáticos, semiautomáticos y manuales y tiene capacidad para atender cerca de 20 millones de pedidos.

El cambio también tiene una dimensión de proveeduría. La compañía destina recursos para desarrollar fabricantes mexicanos capaces de producir los insumos que requiere su manufactura. En el caso de algunos productos, la intención es que prácticamente toda la cadena quede en México, con excepción de los bioactivos provenientes de la Amazonia.

Uno de los proyectos involucra una inversión de 7 millones de pesos durante este año en la cadena de proveedores, principalmente para desarrollar materiales y moldes necesarios para fabricar localmente los productos de Natura.

La estrategia ya alcanza productos concretos. La compañía comenzó en marzo la producción local de una crema para manos con bioactivo de la Amazonia y prepara la incorporación de tubos metálicos fabricados por un proveedor mexicano. Con ello, ese producto podrá contar con una cadena local prácticamente completa, salvo por los ingredientes provenientes de la región amazónica.

La producción de estos artículos requiere además adaptar la infraestructura industrial. Natura tuvo que modificar su sistema de tratamiento de agua para preservar las características de los bioactivos utilizados en sus fórmulas.

“Los bioactivos de Amazonia, las semillas, los frutos en contacto con un agua convencional […] pierden su eficacia”, explicó uno de los responsables de la operación industrial. Por ello, la compañía realizó inversiones para adecuar la planta y comenzó a producir con estos ingredientes en Celaya a partir de marzo.

El desarrollo de proveedores también enfrenta productos que actualmente no tienen una oferta local suficiente. Entre ellos aparece el alcohol orgánico, para el cual Natura trabaja en el desarrollo de una cadena mexicana.

“No es transaccionar, es desarrollar proveedores”, explicó la dirección de la compañía al hablar de la estrategia de abastecimiento. La lógica consiste en trabajar con los fabricantes para que desarrollen las capacidades que requiere Natura y puedan acompañar el crecimiento de la producción local.

México, el mercado que Natura quiere duplicar

El movimiento industrial responde a una oportunidad comercial más amplia. Natura considera a México su mercado con mayor potencial de crecimiento y el segundo más importante para la compañía fuera de Brasil. Actualmente ocupa el quinto lugar en el mercado mexicano de cosméticos, fragancias y cuidado personal, aunque mantiene el primer lugar en venta directa dentro de esa categoría.

La compañía calcula una participación de alrededor de 5% en cosméticos, fragancias y artículos de cuidado personal y plantea llevarla por encima de 10% en un horizonte de 10 años.

“Nosotros vemos el potencial de duplicar este negocio. Y eso es lo que vamos a hacer en el país”, dijo la dirección de Natura.

La expansión no se limita a la fábrica. Natura cerrará 2026 con 24 tiendas y tiene previsto llegar a 50 en 2027, principalmente mediante unidades propias, además de desarrollar posteriormente un modelo de franquicias. El crecimiento también pasa por su red tradicional de venta directa, integrada por 420,000 consultoras y consultores en México.

El cambio hacia un modelo omnicanal acompaña esta estrategia. La compañía mantiene la venta por relaciones como parte central de su operación, pero incorpora nuevos canales para llegar al consumidor en distintos momentos de compra.

“El consumidor está pensando en lo que necesita y cuál es la mejor forma de conseguirlo en ese momento. Nosotros tenemos que estar presentes en esos momentos de consumo”, señaló la dirección.

Una cadena que empieza en la Amazonia y termina en México

La localización de la manufactura mexicana no elimina la dependencia de la cadena internacional de Natura. Los ingredientes activos que distinguen a varios de sus productos siguen llegando desde la Amazonia, donde la compañía trabaja con más de 60 comunidades para obtener semillas y frutos utilizados en sus cosméticos.

Durante los últimos 10 años, Natura señala que destinó más de 6,000 millones de pesos a las comunidades con las que trabaja en la Amazonia y que mantiene más de 2 millones de hectáreas bajo preservación junto con ellas.

El reto para Celaya consiste ahora en conectar esos insumos con una plataforma de manufactura cada vez más local. La planta ya cuenta con el sello Hecho en México y concentra manufactura y distribución en un mismo sitio, una integración que reduce traslados entre ambos procesos.

La compañía también incorporó energía limpia a la operación de la planta y trabaja en procesos de reciclaje y reutilización de materiales.

Para Natura, el crecimiento de México pasa así por tres frentes que avanzan al mismo tiempo: más producción local, más proveedores mexicanos y mayor participación de mercado. El objetivo de llevar de 30% a 60% la manufactura nacional no solo modifica el origen de los productos que llegan al consumidor mexicano; también amplía la capacidad industrial que la compañía necesitará para alcanzar la meta de duplicar su negocio en el país