Reuters.- A medida que los compradores recurren cada vez más a herramientas de inteligencia artificial (IA) ChatGPT y a Gemini de Google para obtener recomendaciones de productos, los minoristas compiten por aparecer en los resultados de los chatbots, al tiempo que se resisten a ceder los datos de los clientes que sustentan las ventas en línea.

El creciente tráfico online procedente de plataformas de IA ha empujado a minoristas como Walmart, Ulta Beauty y Wayfair a actualizar sus sitios web para que sus productos ocupen los primeros puestos en las búsquedas de los chatbots. Sin embargo, muchos quieren que las compras se realicen en sus propios sitios web, donde pueden recopilar datos sobre hábitos de navegación, tamaño de la cesta de la compra y compras anteriores que ayudan a impulsar las ventas futuras y la fidelidad de los clientes.

Se prevé que los compradores gasten 8,000 millones de dólares este año después de que agentes de IA como “Claude” de Anthropic y “Gemini” los dirijan a sitios web minoristas, según Juniper Research. Adobe Analytics señaló que el 41% de los consumidores estadounidenses utilizó IA generativa para realizar compras en línea en junio y que los visitantes remitidos por servicios de IA generaron unos ingresos por visita un 41% superiores que los compradores que llegaron a través de canales tradicionales.

A diferencia de los motores de búsqueda, que clasifican las páginas en función de palabras clave y enlaces, los chatbots responden a preguntas detalladas, lo que lleva a los minoristas a replantearse cómo describen los productos en línea y cómo los clientes encuentran las marcas.

“Siempre queremos estar dondequiera que esté nuestro cliente”, afirmó Josh Friedman, director de digital y comercio electrónico de Ulta Beauty. “Ya sea en la búsqueda de Google, el marketing de afiliados (o) Facebook, siempre hay un coste asociado a interactuar con los clientes en plataformas ajenas. No creo que esto sea diferente”.

Ulta está observando “el doble de conversiones e intención de compra” por parte de los compradores que encuentran sus productos a través de Gemini y ChatGPT. La empresa está colaborando con Google para incorporar carritos de la compra y su programa de fidelización Ulta Beauty Rewards a la experiencia de compra basada en IA dentro de Gemini.

Sin embargo, Friedman señaló que la empresa preferiría que los clientes completaran las transacciones en la página web de Ulta.

Los minoristas defienden su terreno

Los ejecutivos sostienen que los minoristas conservan una ventaja porque conocen mucho mejor las preferencias de los clientes que las herramientas de IA de uso general.

“Cuando un comprador realiza una compra en la propia web de una marca… el minorista mantiene una relación directa con ese cliente”, afirmó Vince Koh, director global de comercio digital de Amazon Web Services.

AWS anima a sus clientes del sector minorista, entre los que se incluye Kate Spade, de Tapestry, a utilizar plataformas de IA para comercializar productos, al tiempo que se garantiza que sus propios sitios web sigan siendo “el mejor lugar para comprar”.

Cuando los compradores utilizan las herramientas de búsqueda basadas en AWS en la página web de Kate Spade para buscar bolsos tipo cubo de ante de 380 dólares, la empresa puede utilizar la información sobre los productos consultados, los presupuestos y las preferencias de estilo para personalizar las recomendaciones y fidelizar a los clientes, explicó Koh.

Los minoristas conocen mejor sus productos y a sus clientes que las herramientas de IA “de uso general”, señaló Koh, lo que les da una ventaja a la hora de ofrecer recomendaciones y fidelizar a los clientes.

La plataforma de organización de bodas The Knot ha afirmado que está adoptando un enfoque similar. La empresa está optimizando su sitio web para que sus proveedores aparezcan en los resultados de ChatGPT, pero está tratando de convencer a las parejas de que reserven los lugares de celebración de sus bodas y las invitaciones directamente a través del sitio web de la empresa.

“Los modelos de lenguaje a gran escala (LLM) son otro punto de partida, otro lugar donde buscar, otro lugar donde planificar, pero nosotros contamos con tres décadas de datos para ayudar” a las personas a coordinar sus bodas, afirmó la directora ejecutiva, Raina Moskowitz, refiriéndose a los modelos de lenguaje a gran escala de IA.

Los minoristas siguen llevando la iniciativa, por ahora

Aunque ChatGPT y Gemini se están convirtiendo en importantes canales para comercializar productos, los consumidores siguen mostrándose más cómodos realizando sus compras en las propias páginas web de los minoristas.

En marzo, OpenAI puso fin a Instant Checkout, una herramienta que permitía a los compradores adquirir ropa y otros artículos a través de ChatGPT. La empresa se centra ahora en el descubrimiento de productos y en ayudar a los comerciantes y a plataformas como Etsy a utilizar sus propios procesos de pago.

Etsy ha observado una tendencia similar. Los usuarios que encuentran productos a través de ChatGPT suelen volver al sitio web de Etsy para completar sus compras, según explicó Rafe Colburn, director de producto y tecnología.

“Es el comienzo de una relación más profunda, y no solo una en la que ChatGPT actúe siempre como intermediario”, afirmó Colburn.