Ticketmaster apuesta por evolucionar el modelo en el que el fan llega a la boletera después de decidir a qué concierto quiere asistir. A 35 años de su llegada a México, la compañía está llevando la venta de boletos hacia un modelo de descubrimiento de eventos, en el que la tecnología conecta al usuario con un espectáculo desde las plataformas donde ya pasa su tiempo, como Spotify, Shazam, buscadores y herramientas de inteligencia artificial.
La transformación parte de un cambio en los hábitos de consumo. La compañía reconoce que los usuarios ya no necesariamente entran a Ticketmaster para buscar qué eventos existen, sino que descubren primero a un artista, una canción o una actividad y después quieren saber dónde y cuándo pueden verlo. Por ello, la estrategia consiste en colocar el acceso al boleto en esos puntos de contacto. “El fan ya no te tiene que buscar a ti, sino que el evento en vivo sale a buscar al fan”, explicaron directivos de la compañía durante una conferencia.
Del buscador al descubrimiento
Ticketmaster ya tiene integraciones con plataformas como Spotify y Shazam. Si un usuario escucha una canción o busca a un artista, la tecnología puede mostrarle que tiene una fecha disponible y dirigirlo hacia la boletera oficial. La compañía también trabaja para que un usuario pueda descubrir eventos mediante herramientas de inteligencia artificial y, eventualmente, completar la compra desde esos nuevos canales.
La integración con IA todavía representa una proporción pequeña del tráfico que llega a Ticketmaster México. La empresa reconoce que los usuarios apenas comienzan a utilizar plataformas como ChatGPT para buscar información sobre disponibilidad de boletos, precios o cuál es la boletera oficial de un evento, pero anticipa un crecimiento acelerado de este canal. “Claramente va a crecer de manera exponencial”, señaló la compañía.
El cambio también modifica la forma en que los promotores utilizan la información. Ticketmaster distribuye alrededor de 22 a 23 millones de boletos al año y cuenta con información histórica sobre los compradores, los usuarios que visitaron una página sin completar una compra y los públicos que muestran afinidad entre distintos artistas y categorías.
Esa información permite identificar, por ejemplo, qué seguidores de un artista acudieron a una presentación anterior, quiénes visitaron la página pero no compraron y qué otros eventos consumen esos mismos usuarios. Los datos también permiten encontrar afinidades inesperadas: un comprador puede aparecer en el historial de Metallica y después en Disney On Ice, una combinación que puede ayudar a identificar perfiles familiares y orientar futuras campañas.
La compañía considera que esta evolución representa un cambio de la intuición hacia una toma de decisiones basada en datos. Los promotores pueden combinar información histórica de ventas con seguidores en plataformas musicales y redes sociales para estimar el tamaño y las características de una audiencia antes de definir campañas y estrategias comerciales.
La IA también tendrá que aprender cuándo no comprar
El siguiente desafío será automatizar parte de la compra sin generar una ventaja para quienes utilizan bots. Ticketmaster reconoce que los agentes de inteligencia artificial eventualmente podrían recibir instrucciones como comprar dos boletos para determinado evento, pero advierte que la tecnología tendrá que diferenciar entre una compra legítima y una automatización capaz de competir con millones de personas en eventos de alta demanda.
La compañía ya bloqueó 560 millones de ataques de bots a nivel global durante 2025, mediante herramientas de machine learning, inteligencia artificial y sistemas de prevención de fraude. En eventos con una demanda extraordinaria, la prioridad seguirá siendo proteger el inventario y limitar las compras automatizadas para evitar que la tecnología termine favoreciendo a los revendedores.
Por eso, Ticketmaster plantea un modelo diferente según el nivel de demanda. Para espectáculos con disponibilidad suficiente, una IA podría eventualmente encontrar y comprar boletos en nombre del usuario. En cambio, para conciertos que concentran millones de solicitudes sobre un inventario limitado, la compañía considera necesario mantener mecanismos de control que garanticen que los boletos lleguen a los consumidores y respeten los límites definidos con artistas y promotores.
La tecnología también empieza a modificar la manera en que se construye la oferta de espectáculos. Aunque Ticketmaster no decide dónde, cuándo ni cuántas fechas realiza un artista, sí entrega a los organizadores información sobre comportamiento de los fans. La compañía puede mostrar cuántas personas visitaron una página, cuántas compraron, qué perfiles no convirtieron y qué otras experiencias consumen esos usuarios.
Esto adquiere relevancia en un mercado mexicano que mantiene una demanda elevada. Ticketmaster México se encuentra entre los mercados más grandes de la compañía a nivel global y distribuye más de 20 millones de boletos anuales. La empresa también identifica una expansión de la oferta hacia nuevos géneros y festivales, además de una mayor capacidad de los artistas para abrir múltiples fechas cuando la demanda lo permite.
Un boleto que empieza antes de la compra
La estrategia de Ticketmaster ya no termina en entregar una entrada. La compañía también desarrolla productos complementarios alrededor del evento, como transporte, estacionamiento, alimentos, bebidas y mercancía oficial, con la intención de administrar más momentos de la experiencia del fan. Entre los ejemplos mencionados está Ticket to Ride, que conecta distintos puntos de la ciudad con los recintos.
La evolución es parte de una transformación que comenzó con la digitalización del boleto y que hoy incorpora inteligencia artificial, análisis de comportamiento y conexiones con otras plataformas. Desde la llegada de Ticketmaster a México en 1991, la compañía ha distribuido alrededor de 500 millones de boletos y pasó de las taquillas y centros físicos a la venta telefónica, internet y finalmente los boletos digitales.
Ahora el siguiente campo de competencia está fuera de la propia boletera: estar presente antes de que el consumidor decida buscar un concierto. Si el descubrimiento comienza en una canción, una búsqueda, un itinerario turístico o una conversación con una herramienta de IA, Ticketmaster quiere que el siguiente paso, encontrar el evento y comprar el boleto, ocurra ahí mismo.
