Las marcas propias de las cadenas de autoservicio dejaron de representar únicamente una alternativa de bajo precio. Los consumidores las combinan con marcas comerciales según la categoría, el costo y los atributos que consideran importantes, mientras los retailers amplían su presencia en los anaqueles y las incorporan a sus estrategias para atraer compradores.

Datos de NielsenIQ muestran que 99.3% de los hogares mexicanos compra marcas propias y comerciales de manera simultánea. Esta “despensa mixta” refleja que los consumidores no abandonan por completo sus marcas habituales, sino que distribuyen sus compras entre distintas opciones para administrar mejor su presupuesto.

Entre marzo de 2025 y marzo de 2026, el gasto en marcas propias aumentó 20.5% y el volumen avanzó 19.6%. En contraste, las marcas comerciales registraron un crecimiento de 6.4% en gasto y una caída de 1.7% en unidades. La participación de las marcas propias dentro del gasto nacional pasó de 6.6% a 7%, un avance de 0.4 puntos porcentuales.

El precio como puerta de entrada

El precio explica una parte importante de esta evolución. Para 25% de los mexicanos, los precios accesibles representan el principal factor al elegir una marca. Las opciones saludables o naturales ocupan el segundo lugar, con 15%, mientras que una marca confiable y conocida aparece con 12%.

Sin embargo, el ahorro no elimina la necesidad de confianza. El 98% de los consumidores considera muy o algo importante confiar en la marca que compra. Por ello, el menor precio facilita que el consumidor pruebe un producto, pero no garantiza que lo incorpore de manera permanente a su despensa.

“Para cuidar su bolsillo, los consumidores están reorganizando su despensa y tomando decisiones más selectivas. El 33% ha dejado de comprar productos de algunas categorías para concentrarse en lo esencial, mientras 30% elige marcas de menor precio. Otro 30% compara los atributos de cada producto y prioriza aquellos que considera más importantes, y la misma proporción lleva un mayor control del costo total de sus compras. En este escenario, optar por marcas propias ya es una estrategia de ahorro para 22% de los mexicanos”, comentó Laura Calderón, líder de Customer Success para la vertical de Retail en NielsenIQ México.

La percepción sobre estas alternativas también favorece su crecimiento. El 69% de los mexicanos considera que las marcas propias son una buena opción frente a las marcas comerciales y 70% señala que ofrecen una buena relación entre costo y beneficio.

Más categorías en la despensa

La expansión ocurre más allá de los productos básicos. NielsenIQ identifica una mayor relevancia de las marcas propias en abarrotes no comestibles, farmacia, productos para bebé, congelados, bebidas, cuidado personal y artículos para mascotas.

En abarrotes no comestibles, su relevancia alcanza 14.3%; en farmacia, 11%; en productos para bebé, 8.7%, y en congelados, 7.8%.

Los productos de higiene y cuidado del hogar también muestran una amplia convivencia entre marcas propias y comerciales. En papel higiénico, 73.3% de los hogares compra ambas alternativas, después de que esta combinación aumentó 5.6% frente al año anterior. Los detergentes para ropa y la leche blanca también destacan entre las categorías con mayor alcance.

Descuento y clubes de precios impulsan su avance

Los establecimientos de descuento y los clubes de precios han favorecido la expansión de las marcas propias. El gasto en estos productos dentro de los establecimientos de descuento creció 43.1% anual y alcanzó 18,000 millones de pesos.

Los clubes de precios representaron 17.9% del gasto total en marcas propias, equivalente a más de 15,000 millones de pesos. Estos formatos permiten a los consumidores acceder a presentaciones más grandes y comparar el costo de los productos frente a otras alternativas del mercado.

La estrategia de los autoservicios

Para los supermercados, las marcas propias cumplen una función que rebasa la oferta de productos de menor precio. Las cadenas pueden utilizarlas para atraer consumidores, aumentar la frecuencia de visita y ofrecer mercancías con mejores márgenes.

Marisol Huerta, analista independiente, estima que las marcas propias representan alrededor de 10% de las ventas totales de los autoservicios, aunque su participación podría crecer hasta 25%.

“Las marcas propias para estas grandes cadenas representan generación de tráfico y le pueden presentar al consumidor los productos que son más rentables”, señala.

Huerta también considera que la entrada de nuevos competidores puede modificar el modelo de negocio de las grandes cadenas, debido a que los consumidores encuentran más opciones para comparar precios y distribuir sus compras entre distintos formatos.

Walmart, Soriana, Chedraui y La Comer han incorporado las marcas propias a sus estrategias comerciales, aunque no todas reportan su participación en las ventas totales. En Walmart, los productos Great Value forman parte de la iniciativa “Precios que no se tocan”, mediante la cual la cadena mantendrá el precio de determinados artículos durante tres meses.

Soriana anunció el fortalecimiento de su oferta de productos para bebé mediante Baby Essential, con la meta de alcanzar una participación de 15% en las ventas de esa categoría dentro de sus tiendas. En su reporte anual de 2025, la empresa informó que las marcas propias representaron 13% de sus ventas.

Chedraui ha señalado que busca elevar la participación de sus productos mediante precios y calidad competitivos, una oferta de surtido que responda a las necesidades de los clientes y evaluaciones constantes en laboratorios especializados. La empresa también plantea que sus marcas alcancen una calidad comparable con la de los productos líderes del mercado.

El reto de la variedad y la calidad

La variedad representa uno de los principales desafíos para los supermercados. El 64% de los mexicanos afirma que compraría más productos de marca propia si encontrara una oferta más amplia.

El dato muestra que el precio facilita la prueba, pero el surtido y el desempeño determinan si el consumidor mantiene la compra o regresa a una marca comercial cuando necesita un producto específico.

“Para la industria, los datos muestran que la oportunidad no está en sustituir por completo a las marcas comerciales, sino en convivir con ellas dentro de la despensa. El precio favorece la prueba y adopción de las marcas propias, pero una diferencia amplia frente a las marcas comerciales puede generar dudas sobre la calidad. Su crecimiento dependerá de mantener un equilibrio claro entre ahorro, desempeño y confianza”, concluyó Calderón.