Reuters.- Las decepcionantes ventas de Walmart y el buen comportamiento de Home Depot entre los aficionados al “hágalo usted mismo” preocupados por el presupuesto indican que los consumidores estadounidenses de clase media se están volviendo más tacaños, incluso mientras que los compradores más adinerados han seguido apoyando a marcas de lujo como Ralph Lauren.

Los informes de resultados del último mes de una serie de supermercados, tiendas de bricolaje, restaurantes y marcas de lujo estadounidenses han puesto de manifiesto que los consumidores destinan la mayor parte de su gasto a productos de primera necesidad y posponen los grandes proyectos, aunque siguen dejando margen para caprichos asequibles y gastos extravagantes ocasionales.

Mientras que los compradores con mayor poder adquisitivo siguen adquiriendo pantalones cortos de lino de Ralph Lauren y productos de belleza de prestigio, los consumidores con ingresos más bajos están estirando sus presupuestos en Taco Bell y Ross Stores, combinando menús económicos y ropa rebajada con compras esenciales.

El gasto total no se ha desplomado, pero “los hogares se están volviendo mucho más selectivos a la hora de decidir en qué gastan su dinero”, afirmó Lale Akoner, estratega de mercados globales de eToro.

En una época de precios elevados de la gasolina , se espera que esta tendencia se mantenga durante la importante temporada de compras navideñas. Es probable que los minoristas apuesten por una combinación de descuentos, novedades y marcas de gama alta para seguir atrayendo a los clientes.

“Cuando los precios del combustible suben y superan los 4 dólares, quizá eso tenga un impacto psicológico… los consumidores están haciendo concesiones”, afirmó el jueves John David Rainey, director financiero de Walmart, después de que la empresa informara de su crecimiento más lento en ventas en tiendas comparables en seis años, a pesar de haber rebajado los precios de 11,000 artículos.

Es posible que los recortes de precios por sí solos ya no basten para convencer a un comprador reticente. En McDonald’s, las opciones de menú con descuento de este trimestre, en un menú por lo demás caro, no lograron atraer a clientes, que respondieron con mayor entusiasmo a los nuevos productos del menú en las tiendas de Yum Brands, como Taco Bell, KFC y Pizza Hut.

Walmart, TJX (propietaria de TJ Maxx) y Home Depot advirtieron esta semana que los compradores siguen siendo «selectivos» , mientras que las ventas minoristas de EEUU registraron en julio su primera caída en nueve meses.

“La selectividad se aprecia en los aperitivos y en las compras impulsivas, donde el consumidor sigue dispuesto a pagar más por el artículo que ha venido a buscar, pero se salta el segundo”, afirmó Joel Goldstein, presidente de Mr. Checkout Distributors.

Bajadas de precios y marcas de lujo

Empresas conocidas por ofrecer “lujo asequible”, como Tapestry, Estee Lauder y Birkenstock, registraron sólidos resultados gracias a la demanda de ropa, bolsos y fragancias con precios muy por encima de los 100 dólares. La cadena de cafeterías Starbucks ha logrado recuperar las ventas de sus costosos cafés con leche, ya que los consumidores han valorado positivamente la mejora en los tiempos de servicio y un mejor ambiente en las tiendas.

Para atender a ambos extremos del mercado, los minoristas están combinando rebajas de precios con la incorporación de marcas de gama alta. Target, por ejemplo, está ampliando su marca propia de alimentación “Good & Gather”, al tiempo que ofrece artículos de gama alta como los cochecitos Bugaboo.

Además, ha fijado el precio de alrededor del 95% de sus artículos de vuelta al colegio en niveles similares o inferiores a los del año pasado.

Tanto Target como Walmart están destinando el dinero recibido de importantes reembolsos arancelarios a reducir los precios de productos básicos de despensa como la carne de vacuno, que se encareció durante el último año, en parte debido a los aranceles de importación. Pero los descuentos tienen sus límites.

“Para los consumidores con mayor dificultad económica, la bajada de precios tiene un límite cuando los presupuestos familiares ya están bajo presión. La limitación radica cada vez más en la cantidad de renta disponible que les queda para gastar”, afirmó Axel Rudolph, analista técnico jefe de IG Group.

Incluso Walmart, que revisó al alza sus previsiones anuales, señaló que su temporada de compras de vuelta al cole había tenido un buen comienzo gracias a la presencia de “marcas de gama más alta” y “productos más caros”que atraen a un abanico más amplio de compradores.

Más visitas al supermercado, memos gastos

Una de las señales más evidentes de la cautela de los consumidores se puso de manifiesto en el tamaño de las cestas de la compra en Walmart y Target, donde los clientes siguieron acudiendo a las tiendas, pero gastaron menos por visita.

“Ni siquiera Walmart, que se ha visto respaldado por los hogares más acomodados que han optado por productos más económicos, es capaz de mantener al alza el crecimiento del gasto medio”, afirmó Angeline Ong, analista senior de inversiones de IG Group.

Esa misma cautela está afectando a las cadenas de bricolaje. Home Depot y Lowe’s se beneficiaron de la demanda de mantenimiento y proyectos estacionales, pero el aumento de los costes de financiación hizo que los consumidores siguieran posponiendo las reformas más importantes que suelen requerir financiación.

“El verdadero reto sería que también se produjera un descenso en la afluencia de clientes”, señaló Brian Jacobsen, estratega económico jefe de Annex Wealth Management. “Eso podría ocurrir si no se produce un cierto alivio en los presupuestos debido al aumento de las tasas de interés y a los elevados precios de la gasolina”.